闸北华龙大厦营销策划执行报告

尊轩180

LIVING HOTEL

闸北华龙大厦营销策划执行报告

2004年9月

第一部分  产品概述

一、本案项目名称

       华龙大厦

二、本案地理位置

位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁1号线的延伸段位于地块东侧。

三、本案基本数据

总占地面积：2570平方米

总建筑面积：12820平方米+地下室1028平方米

容积率：4.99

建筑高度：56.4米

停车位数：地上8辆，地下50辆

总层数15层，商业用房三层，4-15层为酒店单元间；

其中：三层商业用房共计3084平方米，可售面积2299平方米；

          酒店单元间----25.94平方米单元

                       45.4平方米单元

    商业地产50年用地性质。

第二部分 市场分析

各区租金投资回报率：（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓）

市场供需方面

2003年，全市此类产品交房的楼盘达15个，2004年交房的楼盘总量将达到28个，两年的总体上市量将超过140万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地投资。市场趋于供需平衡。

 产品方面看

产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场接受度高。

部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。

单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。

产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地产投资的一大热点。

 价格方面看

由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的双重作用，长幅加剧。

装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。

由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。

 客源方面

早期以自住的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群体，投资客比例大幅上升。

30-50岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。所谓的区域客已不明显。

2003年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面，2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店），由于品质高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。

第三部分 SWOT分析

一、优势分析

1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段

基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。

2、分隔面积小，利于总价控制

有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。

3、产品在本区域内具有稀缺性

本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。

4、产权年限长

本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。

二、劣势分析

临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。

三、机会点分析

1、委托专业酒店管理公司进行经营管理

为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。

2、小户型类产品投资已被市场广泛接受

作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。

3、5年不低于6.7%回报增强投资信心

与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。

四、风险点分析

1、转让后的回报降低

酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。

2、近期媒体对投资产品不利

近阶段有关国家的、上海房地产出现泡沫等媒体导向，将使部分客户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户型公寓的客户，只占总量的11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总房源的30%，两者相差近20%。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。

3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。

第四部分 产品定位

一、卖点整合

1、地理位置优越

2、小面积

3、低总价

4、专业酒店管理公司经营管理

5、精装修，配套齐

6、具有稳定的回报率及升值空间

7、完全自主产权

8、提供业主专业全程服务

二、产品定位

精装产权酒店●LIVING HOTEL

备注：Living Hotel就是完全产权酒店模式。

第五部分 客户定位

由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。

投资客主要消费特征如下：

1)有闲散资金，但缺乏投资方向

2)看重产品的地段和总价特色

3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客

4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景

5)外地投资客将占有一定比重

6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心

第六部分 企划总精

一、案名

        <尊轩180>

案名解释：“尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；“轩”一般用于命名单栋的楼宇，这个也表明了本案的体量；“180”这个数字代表本案的180套房间，同时180也是一个比较吉利的数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。

二、推广总精

精装产权酒店●大生活

第七部分 推广计划

根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：

一、准备期及蓄水期

1）时间：2004年10月8日～12月31日

2）工作内容